SEO能做到什么时候?(转载自Zac博客)

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从业SEO这行十多年，我常被问到一个扎心的问题：『老张，你说咱们这行还能干几年？』每次听到这个，我都会想起前些天看到的一张老照片——里边的年轻人对着CRT显示器做优化，现在想来恍如隔世。

说实话，SEO就像在搜索引擎的屋檐下走钢丝。你们看现在搜索结果显示越来越『吝啬』，有时候直接给你答案卡片，连点击网站的机会都不给。要是哪天搜索结果只显示一条，咱们这些人怕是要集体失业了。这种依附性让我这个老SEO人夜里常睡不着，就像养了十几年的孩子突然说要搬出去单过。

但话说回来，数据不会骗人。前些天看到BrightEdge的报告，美国网站流量里自然搜索还是占大头，约五分之三的样子。电商平台可能搜索流量少些，但做旅游攻略的网站，搜索带来的客人还是占半壁江山。中文站的情况也差不多，我接触的几个旅游类站点，来自百度的流量能到四成。

有意思的是，谷歌那边搜索量其实没怎么涨，点击量反而微跌。特别是2016年底那次算法更新，移动端点击率突然掉了两成——那次好多同行都急得嘴上起泡。不过话说回来，自然流量的性价比还是碾压广告，差不多是付费流量的二十倍。

给新人说句实在话：这行当不会突然消失，但也不会像前些年那样遍地黄金。就像我常跟徒弟说的，要把SEO当手艺练，别当摇钱树指望。未来五年十年，搜索流量可能还是网站的生命线，但咱们得学会在算法变化前留好后路。记住，别把所有鸡蛋放在一个篮子里——这话我二十年前入行时就听过，现在越品越有味道。

最近老有同行问我：”SEO这行到底还能干几年？”要回答这个问题啊，咱们得先摸清楚两个关键指标的变化趋势。就像我们老家看天气种庄稼要看云图走势，做SEO也得盯着搜索引擎的自然流量大盘。

我这些年观察下来，有个特别有意思的现象。拿美国市场来说，BrightEdge的统计数据显示（），虽然付费广告的投入在增加，但自然搜索流量的占比就像老树盘根似的稳当。这让我想起前些年的双十一数据，别看平台广告铺天盖地，真正下单的人里头，有超过半数还是通过自然搜索结果找过来的。

不过咱们中文网站的情况就比较微妙了。大家可能不知道，虽然很多旅游类网站的流量大头还是搜索，但像某些电商平台，搜索流量占比还不如社交媒体带来的多。这就好比开餐馆，有的店靠老客口碑（自然流量），有的店就得天天发传单（付费广告）。

说到这我得多说一句，Google的点击量数据其实藏着不少门道。前些年移动端搜索结果改版那会儿，自然点击率突然掉了两成，当时可把不少同行急坏了。但你看现在，自然流量和付费流量的比例还是保持着20:1左右的平衡，这说明什么？用户骨子里还是更相信自然搜索结果啊！

所以回到最初的问题，我的建议是：新人入行要慎重，但已经在做的同行不必慌张。就像开手动挡车上坡，只要掌握好离合和油门的配合（自然流量和付费流量的平衡），未来5-10年这个行业依然大有可为。不过话又说回来，哪天要是搜索引擎只给一条结果了…（笑）咱们还是趁早备个Plan B吧！

作为一个从业多年的SEOer，我常常被问到『SEO还能做多久？』这个问题。记得前阵子看到BrightEdge的调研数据，说2017年美国网站的流量构成里，自然搜索占比竟然和2015年基本持平，倒是付费搜索的蛋糕变大了些。你猜怎么着？我在行业论坛扒到的这张流量构成对比图，明显能看出蓝色块（自然流量）就像个倔强的老员工，硬是守着自己的地盘。

这让我想起前两年帮某跨境电商做诊断时，他们CTO拿着流量报表直皱眉：『都说SEO要完，怎么咱家自然流量还是占六成？』其实这种『表面稳定』背后藏着暗流——广告主们确实在加大投放，但用户点击习惯就像老烟枪的瘾头，哪是说改就能改的。有次我半夜盯着某B2B平台的实时数据，发现即便在移动端搜索结果改版后，那些精心优化过的长尾词依然能带来稳定线索。

不过话说回来，现在新手入行确实得想清楚。上周还有个应届生问我：『哥，现在学SEO会不会49年入国军啊？』我指着这份行业趋势图跟他说：『看见没？自然流量和付费流量的比例就像跷跷板，但SEO这边始终压着二十倍的重量呢！』说到底，只要人们还有『为什么』『怎么办』的疑问，搜索框就永远是刚需，你说对吧？

不知道你们有没有注意过，那些流量大得吓人的网站，其实来自搜索的占比反而低得可怜。就拿我去年合作的一个电商巨头来说，他们日均UV过百万，但搜索流量只占三成不到。反倒是中小型垂直电商，搜索流量能占到五成以上，你说奇怪不奇怪？

不同类型的网站差异就更明显了。做旅游攻略的站能吃掉七成搜索流量，但搞医疗信息的站可能连两成都保不住。有次我看到某B2B平台的数据，搜索流量贡献率只有15%，可人家照样活得滋润，靠的全是直接访问的老客户。

行业差异就更值得玩味了。做快消品的客户整天愁搜索流量，可搞工业设备的反而更看重精准流量。我见过最夸张的案例，有个做特种设备的网站，搜索流量占比不到10%，但转化率高得吓人，一个点击能带来五位数的订单。

所以千万别被’搜索流量占比’这个数字唬住。关键要看具体业务场景，就像开餐馆的不会和奶茶店比翻台率。最近有个做知识付费的客户找我，非要把搜索流量从40%做到60%，结果砸了三个月预算，转化率反而跌了——你看，这就是没想清楚自家生意本质闹的笑话。

说到中文网站的搜索流量占比，这真是个让人挠头的话题。虽然国内没有像BrightEdge那样权威的行业报告，但根据我这些年查看的上百个网站后台数据，情况应该和美国市场相差不大。就拿旅游行业来说吧，前阵子我帮某OTA平台做诊断时发现，他们某些细分产品页的自然搜索流量能占到总流量的三四成，这和美国旅游类网站的流量结构简直像是一个模子刻出来的。

不过有意思的是，同样是旅游网站，机票预订页面的搜索流量占比就明显低于酒店攻略类内容。这让我想起去年分析过的一个案例，某主打本地游的网站，他们的『北京周边自驾游』专题页长期稳居自然流量榜首，你看这张流量结构图（插入图片：），是不是能直观感受到搜索流量的威力？

当然，这些数据都是各家网站藏着掖着的商业秘密。有同行开玩笑说，想知道哪个细分领域的搜索流量占比高，去看看他们SEO团队的规模就知道了。这话虽然夸张，但确实很多旅游平台在淡季时，自然流量能撑起半边天。不过话说回来，现在国内这个数据迷雾重重的状况，倒让我想起十年前美国SEO圈的样子——大家都在摸着石头过河，靠经验碎片拼凑行业全景图。

（插入第二张示意图：）这张对比图虽然来自第三方平台，但和我们实际观察到的中美搜索流量分布规律基本吻合。所以说啊，做中文网站SEO的朋友，不妨多参考美国的成熟数据模型，再结合自家后台的真实数据，说不定能找到意想不到的优化突破口呢！

说起Google在美国的搜索量变化，我最近翻看数据时发现个有意思的现象。记得2015到2017那三年间，大伙儿都以为搜索量会蹭蹭涨对吧？可实际情况就像老牛拉车——排除季节性波动后，整体搜索量只是勉强往上挪了挪，更扎心的是实际点击量还偷偷往下滑了点。你说这是不是挺有意思的？特别是2016年底那会儿，移动端搜索结果页面大改版，原本能轻松点击的链接突然要翻两屏才能看见，就跟超市把畅销商品藏到货架最底层似的。

咱们这些搞SEO的同行当时可没少挠头，特别是做旅游类网站的朋友。有个做酒店预订的客户跟我吐槽，说他们原本靠前的自然排名点击量突然腰斩，活像被隐形了一样。不过话说回来，虽然点击量缩水，但搜索量这个基本盘还在，就像老话说的『瘦死的骆驼比马大』。BrightEdge那几年的流量报告也印证了这点，自然搜索流量始终是付费流量的二十倍左右，这个比例就像定海神针似的没怎么变过。

现在回头看这段历史，我倒觉得像是搜索引擎在悄悄调整游戏规则。移动端首屏被广告和特色摘要占去大半江山，用户点自然结果的欲望就像被分流的河水。不过话说回来，只要人们还有搜索需求，咱们SEOer就永远有存在的价值，您说是不是这个理儿？

大家还记得2016年那个双十一吗？当时可不止是电商大战，我们SEO圈也遭遇了『黑色十一月』。我至今记得那天早上的数据报表——移动端自然点击率像坐了过山车似的直线下跌，吓得我差点把咖啡洒在键盘上。

后来扒开数据细看才发现，Google那波移动端搜索结果页的改版真是够狠的。原本规规矩矩的10条蓝色链接，硬是塞进了知识图谱、本地商家包还有各种精选摘要。就像餐厅突然在门口摆了促销展板，顾客还没进门就被截胡了。最要命的是首屏位置，广告位从3个悄悄涨到4个，自然结果直接被挤到需要下滑才能看到的位置。

有意思的是PC端倒是稳如老狗，没产生点击的搜索比例基本没变。这让我联想到现在的双屏办公场景——很多人用手机随手搜个餐馆，回到办公室再用电脑仔细研究。不过说真的，当时很多站长群都炸锅了，有人甚至嚷嚷着『SEO已死』。现在回头看，不过是搜索引擎在适应移动优先的必然调整罢了。

这次事件给我最大的启示是：做SEO就像在流动的河床上建房子，算法更新就是不定期的涨潮。不过话又说回来，那次震荡之后，懂得优化移动体验的网站反而收割了更多精准流量。你看，危机里总藏着转机不是吗？

从业这么多年，我一直在观察一个有趣的现象：自然流量和付费广告就像龟兔赛跑，虽然PPC总是跑得快，但真正撑起流量大盘的还是那些「慢热型选手」。记得刚入行时师傅就跟我说，自然搜索带来的用户质量就像自家菜园种的有机蔬菜，虽然长得慢，但吃着放心。你猜怎么着？这么多年过去了，这个比例居然稳如老狗——自然流量始终保持着PPC流量的20倍上下浮动。

举个接地气的例子，这就好比在超市里，虽然付费广告像摆在收银台旁边的口香糖很容易被注意到，但真正推着购物车逛生鲜区的顾客，八成都是跟着自然搜索的指示牌找过来的。有次我给某电商平台做诊断，发现他们的付费广告点击成本涨了30%，但自然流量带来的订单量反而增加了15%，这不正说明用户越来越精明了？

不过话说回来，这个20倍的比例也不是铁板一块。去年帮旅游网站优化时，发现他们旺季的自然/付费流量比能冲到25:1，淡季又会回落到18:1。这提醒我们做SEO不能死守数据，要像老中医把脉那样随时感知市场温度。最近看到某行业报告提到，移动端这个比例还在持续扩大，看来我们这行还能再战十年！

最近不少新人问我：现在入行SEO是不是49年入国军？要我说啊，这个行业确实不像短视频带货那样爆发式增长，但要说夕阳产业还为时尚早。我常跟新人打比方，SEO更像场马拉松，起跑线虽然挤满了人，但真正能坚持到终点的永远有位置。

去年帮某旅游网站做优化时，他们自然流量占了六成以上，单月订单转化比付费广告还高。这让我想起前阵子看到的行业报告，未来5-10年自然搜索依然是网站流量的活水源头。不过说句实在话，现在做SEO确实得有点绝活，光会发外链可吃不开了。

有朋友在跨境电商公司做运营总监，他们团队现在SEO带来的客户LTV（生命周期价值）是广告引流的1.8倍。你说SEO是不是该被淘汰了？我看未必。但换个角度看，现在搜索引擎结果页越来越像购物广场，除了常规的10条自然结果，还塞满了知识图谱、精选摘要这些新玩意。

我见过最夸张的案例是某B2B平台，七成询盘来自三年前做的长尾词优化。这行当就像酿酒，时间越久越醇香。当然啦，新手入行要做好心理准备，现在甲方不仅要排名，还要算ROI、看转化路径，比我们当年复杂多了。不过话说回来，只要搜索引擎还存在，优化师就永远有饭吃，你说是不是这个理？